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“中国广告四十年研究”(国家社科基金项目（项目编号18BXW106）自2017年3月正式启动以来，基于课题组全面细致的梳理和深入扎实的研究，已经取得一系列突破性研究成果。2019年5月，正式出版“中国广告四十年”系列丛书中的两本：《中国品牌四十年》和《中国媒体经营四十年》。与此同时，陆续在各学术期刊上发表了一系列重量级论文。

今天为大家分享的是发表于《媒介》杂志2019年7月刊的论文《中国广告 精彩纷呈40年》。

前言

《中国广告，精彩纷呈四十年》

本期封面主题文章 第2/5篇

40年前，凭靠对时代的敏锐嗅觉，广告人最早洞察行业复苏迹象，上海广告业率先复苏，自此开启了40年精彩纷呈、跌宕起伏的广告公司发展序幕。

40年来，相比于企业和媒体两大市场主体，广告公司于市场中竞争最为彻底开放、残酷异常。成千上万的广告公司“你方唱罢我登场”，共同谱写了一曲又一曲的壮丽高歌，奉献了一个又一个的成功神话。它们有的依然矗立在时代和行业的浪尖，有的正在经历转型和升级带来的阵痛，有的已成为了历史的尘埃。

伴随数字时代的生态变革与价值重塑，包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破，生存还是死亡，是时刻扣动广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。

本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”（项目编号：18BXW106）成果。

作者单位：浙江传媒学院广告系讲师，中国传媒大学博士研究生；中国传媒大学广告学院副教授。

本文内容篇幅较长，预计阅读时间为20分钟。

建国以来，以上海、天津等沿海商业发达城市为代表的广告业走过的路程与共和国的命运紧紧相连。多少年来，认为市场经济是属于资本主义的，服务于它的广告自然是彻头彻尾的资本主义工具。还未认识到社会主义同样需要广告在商品的生产和流通中发挥作用，广告不仅是提供生产信息的活动，还是经济是否具有市场活力的一个标志。最初的广告出现在沿海地带，既有商品经济发展的原因，也有开放口岸带来的国外广告运作的影响，这种偶然的背后是历史发展的必然。1979年开始的广告公司的全面复苏，也在这样的背景下拉开大幕。

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广告的“破冰”与上海地区的广告公司

1979年1月28日，中国内地第一条电视广告出现在当时上海129万台电视机的屏幕上，广告主是参桂养荣酒，一种保健酒产品。这一天，距党的十一届三中全会闭幕才刚刚37天。

中国第一个电视广告：参桂养荣酒（广告模拟图）

在缺乏广告公司和影视制作机构的时代，电视台就成为了企业广告运作中优先考虑的专业依靠。在改革开放初期，媒体下属的广告经营机构在最初的十多年时间里，其营业规模一直在专业的广告公司之上。很多广告活动的策划和运营都来自于媒体内部的广告工作人员。媒体也往往扮演和承担了广告公司的角色。在参桂养荣酒这个案例中，上海美术公司，即后来的上海市广告装潢公司成为了客户代理方，上海电视台成为了广告制作方。

中国广告复兴面临的主要障碍是广告自身政治意识形态的阴影，以及全社会对广告的无知。广告启蒙教育成为这一时期的基本任务。从体制中不断恢复发展的国营广告公司成为了开拓者。外贸系统的广告公司以进出口广告的媒体代理为主，内贸系统的广告公司以媒体代理和制作设计为主。整个广告理念与运作方式还沿用传统的简单信息告白模式。但不管怎么说，这也是中断日久的中国大陆广告行业的重新开始。在20世纪70年代末，为中国广告复兴做出重大贡献的是上海广告公司和上海市广告装潢公司。他们成为了这一时期广告运作的先锋队。

上海广告公司

上海广告公司成立于1962年。解放以后，党和政府在很大程度上沿袭了苏联的计划经济模式，计划内的生产、分配与消费使得以沟通产销为己任的广告失去了其应有的角色与价值，从而导致了从事国内广告业务的一大批广告公司的败落与合并。但为了适应外贸业务的需要，政府又不得不面对国际市场，不得不按照国际市场的规律与要求去做广告，为此，在上海外贸系统各个美术综合工厂的基础上成立了专营进出口广告的上海广告公司，统一经营上海乃至全国的进出口广告。从某种程度上来说，位于中国广告行业最前沿的上海广告公司，成为了当时广告行业的唯一阵地。

在20世纪60年代，中国依然和诸多第三世界国家，甚至和美国、日本等发达国家之间保有相当规模的进出口贸易。上海广告公司的业务一度进展良好，广告业务也越做越大，但好景不长，到20世纪60年代末，意识形态成为广告的代名词，而现实的经济环境又使得广告的商业信息沟通功能无处施展。

1970年，上海广告公司被撤销，对外国宣告的信息是说业务停顿，但在上海工艺品进出口公司中保留了一个设计小组继续做一些广告的执行事宜。其后，上海外贸局建立包装业务处，又名业务四处，零星做一些对外宣传样本。粉碎“四人帮”以后，“上海广告公司”的名称于1977年重新在国外露面，但对内仍然叫做上海包装广告进出口公司，又叫上海外贸局包装广告处，上海外贸局包装研究处，所谓的“一个机构，四块牌子”。

上海广告公司恢复以后，依然需要面对极其困难的政治与经济环境，但毕竟被压抑太久的市场和社会需要广告公司的专业代理服务。被遣散的人员陆续调回，中断多年的对外联络迅速重建，各项实际工作重新开始。

到1978年上半年，上海广告公司就已和19个国家、地区共16家新闻媒体建立了联系。1978年7月7日，上海广告公司在停业多年后第一次在这些媒体上发布中国出口产品广告。半年时间不到，上海广告公司先后在荷兰、英国、加拿大、巴基斯坦、科威特等73个国家的报纸上发布广告，刊登161次，总金额达到83万美元。

上海广告公司虽然先行一步，但依然步履维艰。它们的业务仅仅限于简单的对外广告。1978年，上海广告公司派出公司元老陈建敏几次奔赴北京，通过《工人日报》向时任中宣部部长胡耀邦提出在国内恢复商业广告的建议。胡耀邦同志的支持更使得上海广告公司的广告人受到极大鼓舞。陈建敏从北京回来之后，就与凌燮阳、丁允朋等人做了两件意义重大的事情。

一是讨论了如何为广告正名的问题，于1979年1月14日在《文汇报》上发表了由时任上海广告公司设计科科长丁允朋执笔撰写的文章《为广告正名》，在舆论上为广告复兴做准备，这是最早为广告存在和发行进行辩护的文章。

丁允朋《为广告正名》

二是他们四处奔走，说服媒体发布外商广告。1979年2月13日，上海广告公司在《文汇报》刊发了承办进出口广告的广告。同年3月15日，上海电视台播出了文革后上海广告公司代理的第一条外商电视广告：瑞士雷达表的广告。同期上海南京路竖起了文革后上海广告公司代理的第一块外商户外广告，上海第一百货公司展出了文革后上海广告公司代理的第一个外商橱窗广告。

中国第一个外商电视广告：瑞士雷达表

上海广告装潢公司(即上海美术公司)

在主营进出口广告业务的上海广告公司之外，同时期为国内广告的复兴做出重大贡献的还有上海市广告装潢公司，即之前的上海美术公司。上海市广告装潢公司成立于1952年，是解放初期国内最大的专业广告公司。公司合并了上海市范围内的所有私营广告单位，可谓是人才济济，实力雄厚，曾一度执中国广告界之牛耳。

从1962年开始，中国大陆广告经营的条块分割十分严格，进出口广告一律归外贸系统的广告公司经营，其他广告公司只能做国内广告，而外贸系统的广告公司也不能做国内广告。上海市广告装潢公司归属工商系统，故而只能做国内广告。

1979年1月28日、29日、30日，上海市广告装潢公司连续在《解放日报》上发布了国内广告，还请上海电视台拍摄了第一条国内电视商业广告，即文初所提到的参桂养荣酒广告。除此之外，上海市广告装潢公司还率先将当时的毛主席语路牌改为广告牌。上海市广告装潢公司作为当时国内最大的广告公司，不仅在恢复国内广告方面先声夺人，而且在联合其他广告专业公司共同推动中国广告行业组织的建立、创办广告专业刊物等方面都起到了排头兵的核心作用。

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政策松绑与北京的广告公司群像

和近代商业经济发达以及对外进出口贸易规模较大的上海不同，北京是中国的首都，是国际信息交流中心，得地利之便的北京广告人最先领受西方现代广告理论与经验的启示，故而在现代广告的探索方面先行一步。北京地区的广告公司也形成了一条政治松绑背景下的“北京道路”。

1979年1月，北京五四大街，十字路口出现的第一块“美女”广告牌

当上海广告公司迎着改革的春风，将广告业务拓展到北京时，北京外贸系统的很多人有了新的想法。北京地区的外贸广告业务还需要远在上海的上海广告公司承接，此事受到了当时外贸系统工作的很多人员的关注，这其中的关键人物包括程春、王大林等。程春当时在北京市包装进出口公司担任出口商品宣传科科长，王大林也在1965年从北京市工艺美术学校毕业之后进入北京外贸系统，当时担任北京市对外贸易局副局长，后来在1984年担任北京广告公司负责人的姜弘也先后在北京市纺织品进出口公司、包装进出口公司、工艺品进出口公司从事商标、包装、出口商品对外广告宣传。他们在工作业务交流中经常与当时对外贸易系统唯一的上海广告公司有业务联系，并直接受其影响。

北京广告公司

1979年5月，程春主动向公司领导提交了一份《建议筹建北京广告公司的报告》。他在这份报告中提出：第一，北京市对外贸易发展速度加快，特别是党的十一届三中全会后，出口额激增。为了适应外贸的发展，应向上海学习，成立一家专业广告公司，为出口贸易服务。第二，对日益增长的出口广告和外商来华广告，应由广告公司归口领导，使广告业务正常发展。第三，在不增加组织机构的前提下，以出口商品宣传科为基础成立北京广告公司，一套班子，两块牌子。

程春的这一具有前瞻性的建议，得到了北京包装公司领导的全力支持，他们随即层层上报。同时，在公司内建立了北京广告公司的筹备机构，并指定分管广告宣传的郭绍望副经理和程春科长具体负责广告公司的组建工作。北京广告公司的前身，是北京市外贸局下属的北京市外贸包装公司出口商品宣传科，其职能是经办北京市外贸企业的出后商品对外广告宣传，并代行外贸局部分行政管理权，对北京市外贸广告进行管理。

1979年8月10日，北京市革命委员会财贸办公室正式批复北京市外贸局《关于开展对外国商品广告业务的请示》，正式批准北京广告公司成立。作为首都和全国政治、文化中心的北京成立了广告公司，当时北京街头的“语录牌”几乎一夜间变成了“广告牌”，这一惊人的变化，确实震动了西方世界，“中国真的开放了”。在北京广告公司成立仅仅五天后，8月15日，美国《纽约时报》刊出了一篇专稿，题为“现在西方的广告加入了北京大字报行列”，引起了西方记者和世界广告人士的关注，纷纷来北京采访和考察。1979年10月23日，北京广告公司正式对外营业。

1984年6月，根据北京市外贸局的决定，北京广告公司从与原外贸包装公司“一套班子，两块牌子”的体制中脱离出来，成为一个独立核算的经济实体。此后，在与北京电通的交往学习中，北京广告公司效仿电通的现代广告公司定位与架构，将自身定位概括为“以广告创意为中心，能提供全面服务”，之后，该理念被写进了《北京广告公司企业经营管理纲要》，“经过努力，在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心，能提供全面服务，在国内属一流水平，在国际有影响、有信誉的广告公司”。

另外，在《北京广告公司经营发展规划纲要》，即公司独立后的第一个五年发展规划中，也将这个定位确立为“年轻的广告公司经营发展的总目标”。两个《纲要》在1984年8月8日的公司职工代表大会上获得通过。后来，在公司的对外宣传中，将这个定位的核心部分单独提出来加以微调，形成“以创意为中心，为客户提供全面服务”的公司经营理念。从此，北京广告公司开始了具有划时代意义的经营方式上的转变。

北京市广告公司（即北京市广告艺术公司）

根据北京经济形势发展的需要，北京市美术公司为了广开生产经营门路，提出了发展广告业务的设想，1979年，北京美术公司开始向上级提出，以“做广告”的方式来解决公司发展困难的请示，成立专门负责广告经营的广告司成为了首当其中的任务。经中共北京市委宣传部批准，1979年11月30日，中共北京市委宣传部第19号令颁发了《关于北京市文化局成立广告公司请示的批复》，批复中同意成立北京市广告公司，并且承办相关路牌广告。隶属于北京市文化局的北京市广告公司与北京市美术公司一套人马，对外挂两个牌子。北京市广告公司承办各项广告业务，并且统一管理，统一规划，统一设计北京市的路牌广告。

北京市文化局成立广告公司请示的批复

在此之前成立的北京广告公司，属于外贸系统；两家广告公司的名称只有一字之别，英文名称完全一样，但职能却不相同。北京广告公司经营进出口广告代理业务；北京市广告公司不能直接承揽进出口广告，专营国内广告业务。

为了避免在经营中造成公司名称混淆，1980年5月19日，中共北京市委下发第101号文件，将“北京市广告公司”更名为“北京市广告艺术公司”，北京广告公司的名称不变。同时，明确两家公司的分工：北京的来华广告统一由北京广告公司代理，其他单位不准经营；北京市的户外广告路牌，统一由北京市广告艺术公司管理。北京广告公司代理的外商户外广告，需通过北京市广告艺术公司执行。北京市广告艺术公司随即进行企业注册登记，与北京市美术公司是一套人马，对外挂两块牌子。

北京市广告艺术公司设计的户外公益广告

1987年，北京市广告艺术公司筹建广告策划部，一年后，广告策划部正式成立，从此北京市广告艺术公司也开始对整体现代化广告运作的探索。作为现代广告行业运作的核心环节，广告策划已不再是专业人员艺术创作的个体劳动，也不再是广告设计者主观艺术思维的自我表现，更不是脱离具体的消费对象和不顾市场环境的闭门造车，而是一个群体和团队的共同创作，是有调查、有目的、有计划、有步骤、讲策略、重效益，为广告主提供创造性解决方案和统筹实施的广告行为。

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外商广告与跨国广告公司在中国的早期活动

1979年开始，中国对外开放，拥抱世界，对内改革。随着对外贸易规模的激增，国内批准在国际市场上开展借贷，以及允许外国在中国的某些直接投资的新政策。跨国广告公司敏锐地洞察到了中国市场的变化，并快速响应这一变化。

在各方沟通依然如履薄冰的情况下，1979年的3月15日，改革开放以来第一则外商广告，雷达表的广告出现在《文汇报》上。跨国广告公司是随着跨国企业的进入而进驻中国市场的，这是由广告行业的特点所决定的。广告公司从本质上从属于服务业，是一种服务企业的企业。广告公司对广告主有极强的依附性，广告主走到哪里，为其服务的广告公司就走到哪里，这种趋势在20世纪80年代跨国企业国际化浪潮兴起后变得尤为明显。回顾这段历史，来自日本和欧美的跨国广告公司形成了两条较为清晰的发展脉络。

《文汇报》上的瑞士雷达表广告

来自日本的跨国广告公司

中国在1972年中日邦交正常化之后，尤其是改革开放之后，对外开放政策快速地扩展了国际接触，日本商品和资本急于进入作为原料产地与市场的中国。相对于其他国家来说，日本将比其他任何国家都要更加紧迫。日本广告进入中国与中国广告业的恢复几乎同时。日本广告公司是进入中国市场最早、表现最活跃的。

1979年3月，日本电通广告公司率先与上海广告公司开展业务合作。1980年1月，向阳社广告公司开设了北京事务部，而后，大广新设了中国部，博报堂也在国际部设立了中国室。作为日本广告行业的执牛耳者，电通同时又是日本在华企业的主要代理公司。电通早在1966年即与上海广告公司有联系。1978年年底，上海广告公司和中国轻工经贸部进出口总公司来信，邀请电通人员来中国。1978年底电通派人到中国考察，1979年开展了业务，标志着在中国业务的开始。1979年2月电通派出了正式代表团到上海洽谈成立上海事务所，之后，位于北京的中国经贸部进出口总公司在1980年4月与电通合作成立了电通北京事务所，6月，上海事务所也相继成立。

发展至20世纪80年代中期，日本主要的几个广告公司纷纷成立在华事务所，并努力发展在华业务。日本广告公司与中国的联系，在这一时期可以归纳为双向通道。一方面，对外经济贸易系统下的负责进出口广告公司，如上海广告公司、北京广告公司等公司则成为了电通在中国的第一批合作伙伴，从日本市场的合作到中国总部的洽谈，中国商品需要在日本宣传，以提高出口额度，换取在当时的国民经济和现代化工程中极为重要的“外汇”资本。另一方面，二战之后，日本的科学技术与民用商品制造的腾飞，又需要将中国视为一个极为庞大的市场，日本广告公司需要为电视机、汽车、照相机和手表这些原装出口到中国的日本产品做广告。

松下显示屏幕1984年洛杉矶奥运会篇

这一时期，日本企业广告是外商在华广告的核心力量。在整个20世纪80年代的中国市场上，日本企业的广告可谓风光尽显，是中国广告业最醒目的一股力量，日本连续十年均是在中国开展广告最多的国家。

来自欧美的跨国广告公司

以欧美等地区的国家为母国的跨国广告公司，在数十年的全球化扩张中，有着与日本广告公司的扩张不同的路径，服务跨国客户的经验为他们带来更广阔的国际视野，也体现在他们的全球化网络上。欧美广告公司在20世纪70到80年代在台湾和香港的布局，成为了改革开放之后在中国大陆地区运作的重要支点。

比如1979年，奥美即在香港办公室设立了针对大陆市场提供服务和广告活动的部门。在前一年，奥美香港公司应邀在1978年广交会上向台下众多的中国广告公司发表了国际广告方面的演讲。在这次会交易会上，奥美与中国土畜产品进出口总公司建立了长期合作关系。

1986年，国务院发布《关于鼓励外商投资的规定》，鼓励外国投资者在中国境内举办中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业。政策的改革立刻得到了现实的反馈。同年5月16日，经经贸部批准，中外合资的北京电扬广告公司在国家工商局注册成立。北京电扬由中国国际广告公司、纽约中国贸易公司和电通-扬·罗必凯公司（简称电扬）三方合资兴办，率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入了中国。

奥迪100汽车1989年令人追求篇

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结语：从艰难复苏到快速成长

1979年，时任中宣部部长的胡耀邦同志就上海广告公司时开展进出口广告业务批示；中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商业广告的通知》，要求各地要调动各方面的积极因素，开展广告业务，有力地推动了广告行业的迅速恢复和发展；随后，国务院在批转工商行政管理局关于全国工商行政管理局长会议的报告中指示，要从速恢复商标统一注册制度。

《关于报刊、广播、电视台刊播外国商业广告的通知》

这一时期，中国广告行业在一批先驱者的推动下，走过了它艰难的恢复期。国营和集体广告公司是当时的主要形态。它们的根本属性并不是我们现在所认知的市场属性，更多的是具备事业属性的经营主体。广告公司在改革开放之后的很长一段时间里，承担了很多的社会公共事务，这时候的广告公司在社会角色和影响上，可以称得上是中国广告公司四十年发展历程中的一个黄金时代，广告公司与政府、民众、企业、媒体等主体的关系也处在一种相互依存，相互帮助的状态。

广告公司从外贸和内贸两大分割明显的条块，开始逐渐汇流。北京、上海和广州开始逐渐成为广告公司的聚集地，全国一些大中城市的广告公司也在快速恢复和发展。媒体在各城市广告公司成立之初，就极大地卷入了广告公司的业务之中。一批或“洋造”，或“土造”的广告从业人员开始在广告公司奋斗、成长。

1979年广东省革委会关于成立广东省广告公司的通知

中国的广告行业从1979年初的全国广告营业额1000万元（包括电视广告营业额325万元），占国内生产总值0.0025%，人均广告费0.01元，全国广告专业公司10家，从业人员约4000人，人均营业额2500元；到1991年时，全国广告营业额35.09亿元，占国内生产总值0.162%，人均广告费3.03元。全国广告经营单位11769家，从业人员134506人，人均营业额2.61万元。

中国现代广告发展完成了市场迅速恢复和基本形成阶段，以及广告发展的第一个高速成长阶段。广告业作为服务性产业伴随着中国经济的成长和转型而不断发展壮大。